Martedì 28 luglio, ore 10 del mattino. Al Centro Commerciale Cremona Po si è formata una fila lunghissima, fin dalle prime ore, per l'apertura del nuovo Primark.

Duemilaquattrocento metri quadri, cento nuove assunzioni, il quinto punto vendita in Lombardia. Un colosso irlandese che sbarca in un territorio che si racconta, da sempre, come custode di lentezza e di qualità agroalimentare.

Non è un caso isolato, e non è nemmeno una sorpresa. È un sintomo. E come tutti i sintomi, merita di essere compreso. 

Il fast food e la fast fashion sono due facce della stessa medaglia applicata a due bisogni primari — nutrirsi e vestirsi — che un tempo avevano tempi lunghi, gesti tramandati, radici in un territorio, e che oggi sono stati compressi nella stessa promessa: tutto, subito, a un prezzo che non ha senso.

Il meccanismo è identico. Una filiera lunghissima, spesso su un altro continente. Un costo del lavoro tenuto artificialmente basso perché qualcuno, lontano dai nostri occhi, paga il conto che noi non vediamo in etichetta.

Un ciclo di vita del prodotto pensato per essere breve — il panino si consuma in dieci minuti, la maglietta perde forma dopo tre lavaggi — perché la breve durata è il vero motore del profitto: più veloce il consumo, più veloce il riacquisto.

E poi c'è l'ingrediente più insidioso di tutti: il desiderio trasformato in urgenza.

La fila di ore per un negozio di abbigliamento non nasce dal bisogno di vestirsi — nel nostro armadio i vestiti già ci sono, spesso in eccesso. Nasce dalla stessa fame nervosa che ci fa ordinare col delivery un hamburger alle undici di sera: il bisogno di una gratificazione immediata, a basso costo, senza pensiero.

Se ve ne fosse stato ulteriore bisogno, la fila di giovedì scorso è la prova che il modello dominante resta quello fast e fotografa con precisione la distanza che c'è tra il lavoro paziente di chi prova a seminare consapevolezza (le varie associazioni ) e la forza del modello dominante, che non ha bisogno di anni di educazione per attirare migliaia di persone in un mattino — gli basta un prezzo basso e una fila che genera altra fila.

È la differenza tra una rete che deve costruire ogni singolo passo e una macchina che ha già dalla sua l'urgenza, la pubblicità, la disponibilità immediata.

Sarebbe tuttavia comodo, e anche un po' ipocrita, guardare quella fila con superiorità.

Il fast, in tutte le sue forme, non è la scelta di persone sbagliate: è l'infrastruttura che abbiamo costruito insieme, ed è quella che, nella maggior parte dei casi, costa meno e chiede meno tempo — due beni che a moltissime famiglie oggi mancano davvero. 

Occorre però comprendere che il costo che non paghiamo al momento dell'acquisto lo paga qualcun altro, o lo pagheremo noi dopo.

Lo paga chi cuce quella maglietta per un salario che non copre una vita dignitosa. Lo paga il suolo, l'acqua, l'aria, ogni volta che una filiera sceglie la velocità contro la cura del pianeta.

Lo paga, più silenziosamente, anche chi compra: in salute, quando il cibo fast diventa abitudine quotidiana; in identità, quando il vestito diventa usa e getta e con lui, un po', anche il senso di ciò che indossiamo e perché.

Il "buono, pulito e giusto" che usiamo per parlare di cibo non è, in fondo, un principio gastronomico: è un principio economico e culturale che si applica a qualunque cosa produciamo e consumiamo.

Un vestito può essere Buono — fatto bene, con materiali che durano. Pulito — senza lasciare un debito ambientale che pagheranno altri, altrove. Giusto — senza sfruttare chi lo produce. La fast fashion (così come il fast food) non è colpevole di essere economica: è colpevole di aver reso l'economicità l'unico criterio possibile, cancellandone ogni altro.

Allora che fare?

Non serve un appello alla rinuncia, che non funziona mai e che scarica la responsabilità sul singolo invece che sul sistema.

Serve, piuttosto, ricostruire alternative concrete e accessibili, esattamente come si sta provando a fare con il cibo: mercati che avvicinano produttore e consumatore, educazione nelle scuole che insegni a leggere un'etichetta prima ancora che un ingrediente, reti locali che rendano visibile e desiderabile ciò che è fatto bene e vicino.

La fila per Primark non va giudicata. Va usata.

È l'occasione per raccontare che da una parte c'è un meccanismo che riempie i piatti di cibo che non nutre e riempie gli armadi di vestiti che non durano — e dall'altra c'è chi lavora ogni giorno per portare un po' di consapevolezza nelle scuole e nelle comunità di questo territorio e  non lo fa perché il terreno sia già fertile, ma proprio perché non lo è qualcuno deve pur cominciare a seminare.
 
Non è una battaglia contro un negozio. È una battaglia per restituire tempo, valore e verità a tutto ciò che portiamo dentro casa — che sia nel piatto o nell'armadio.