Negli ultimi anni parole come "sostenibile", "green", "naturale", "ecologico", "amico dell'ambiente" o "a impatto zero" sono comparse ovunque.

Le troviamo sugli scaffali dei supermercati, nelle pubblicità, sulle confezioni dei prodotti, nei siti internet aziendali e persino nelle campagne pubbliche.

Si tratta di una buona notizia. Significa che i consumatori sono sempre più attenti agli impatti ambientali delle proprie scelte e che le aziende hanno capito quanto questo tema sia diventato importante.

Ma c'è un problema. Non tutto ciò che viene presentato come sostenibile lo è davvero.

Quando il marketing corre più veloce della realtà

Gli esperti utilizzano il termine greenwashing per indicare quelle situazioni in cui un prodotto, un servizio o un'azienda vengono presentati come più sostenibili di quanto siano realmente.

La parola nasce dall'unione di "green" (verde) e "whitewashing" (imbiancare, ripulire l'immagine).

In sostanza, si tratta di una sorta di "verniciatura verde" della realtà. A volte è il risultato di una strategia consapevole. Altre volte deriva semplicemente dall'utilizzo superficiale di termini ambientali senza un reale supporto tecnico o scientifico.

Il risultato, però, è lo stesso: il consumatore rischia di essere indotto a compiere una scelta sulla base di informazioni incomplete o fuorvianti.

Il problema non è scegliere prodotti sostenibili

Spesso il dibattito sul greenwashing viene interpretato in modo sbagliato. Qualcuno conclude che, se esiste il rischio di essere ingannati, allora sia inutile cercare di acquistare prodotti più sostenibili.

In realtà è vero il contrario. La crescente attenzione dei consumatori verso l'ambiente è una delle ragioni che hanno spinto molte aziende a migliorare realmente i propri processi produttivi.

Proprio perché le nostre scelte contano, è importante che le informazioni siano corrette e verificabili. 

Alcuni segnali a cui prestare attenzione

Non serve essere esperti per sviluppare un sano spirito critico. Alcuni segnali dovrebbero sempre farci riflettere. Per esempio, quando troviamo espressioni molto generiche come:

"prodotto ecologico";
"100% naturale";
"rispettoso dell'ambiente";
"amico del pianeta";
"carbon neutral";
"a impatto zero".

Queste affermazioni non sono necessariamente false. Ma dovrebbero essere accompagnate da spiegazioni chiare e verificabili. In che modo il prodotto è più sostenibile? Rispetto a quale parametro? Esiste una certificazione indipendente? Sono disponibili dati consultabili?

Quando le risposte a queste domande non si trovano, è legittimo nutrire qualche dubbio.

Le certificazioni non sono tutte uguali

Un altro aspetto importante riguarda le certificazioni. Un marchio ambientale rilasciato da un ente indipendente e sottoposto a controlli periodici ha un valore molto diverso rispetto a un semplice simbolo creato dall'azienda stessa.

Questo non significa che ogni certificazione sia perfetta. Significa però che l'esistenza di regole pubbliche, verifiche e controlli di parte terza rende molto più difficile utilizzare la sostenibilità come semplice strumento di marketing.

Il consumatore non deve diventare un investigatore

Naturalmente non possiamo passare ore a verificare ogni prodotto che acquistiamo. Ma possiamo adottare alcune semplici abitudini: 

diffidare degli slogan troppo generici;
cercare informazioni concrete e misurabili;
privilegiare filiere trasparenti;
informarsi sulle certificazioni più diffuse;
premiare le aziende che mostrano dati verificabili anziché limitarsi a parole suggestive.

Spesso non serve sapere tutto. Basta imparare a porsi le domande giuste.

L'Europa prova a mettere ordine

Il fenomeno del greenwashing è diventato così diffuso che anche l'Unione Europea ha deciso di intervenire.

Le nuove normative europee puntano infatti a limitare l'utilizzo di dichiarazioni ambientali vaghe o non dimostrabili e a rendere più trasparenti le informazioni rivolte ai consumatori. In alcuni casi, le sanzioni previste possono essere molto significative.

L'obiettivo non è ostacolare le aziende che investono realmente nella sostenibilità.

Al contrario. L'obiettivo è evitare che chi comunica bene ma fa poco ottenga gli stessi vantaggi competitivi di chi investe davvero nel miglioramento delle proprie prestazioni ambientali.

Una scelta che vale anche per noi

Negli articoli precedenti abbiamo parlato di foreste, biodiversità, servizi ecosistemici e deforestazione incorporata. Tutti questi temi hanno un elemento in comune: le nostre scelte quotidiane hanno conseguenze che spesso non vediamo. 

Per questo il greenwashing non è soltanto un problema di comunicazione. È un problema di fiducia.

Perché se non siamo in grado di distinguere tra chi sta migliorando davvero e chi si limita a raccontarlo, rischiamo di premiare i comportamenti sbagliati e di rallentare la transizione verso modelli più sostenibili.

Essere consumatori consapevoli non significa diventare esperti di ogni argomento ambientale. Significa mantenere viva una sana curiosità e ricordarsi che, quando una promessa sembra troppo bella per essere vera, vale sempre la pena approfondire.

Per approfondire

Chi fosse interessato ad approfondire il tema può leggere l'articolo pubblicato da Etifor:

Greenwashing: cos'è, come riconoscerlo e come evitarlo

(L'immagine in alto è stata realizzata con l'utilizzo dell'Intelligenza Artificiale a scopo meramente illustrativo)